Региональный компонент поискового продвижения: новый алгоритм Яндекса в действии

Опубликовано: Маркетинг журнал 4p.ru

Если Вы не помните географию из школьного курса, всегда есть возможно её повторить по визам в загранпаспорте, по карте прогноза погоды в вечернем выпуске новостей… Оптимизаторы и их клиенты вспоминают географию вместе с Яндексом: с недавних пор поисковик дает имена своим новым алгоритмам поиска сайтов по названиям городов России. Эти «воспоминания» учебного курса в данном случае, как правило, не очень приятные. Представьте, что Вы выучили урок, а кто-то на карте передвинул горные массивы и пустил реки вспять... А Вы об этом только у доски и узнали. В общем, настоящий ночной кошмар. Последним из таких оптимизаторских кошмаров стал Арзамас – алгоритм, представленный компанией в апреле 2009 года. Алгоритм вдвойне географичный: город в названии и основное новшество – гео-таргетинг. Но обо всём по порядку.

Как всё начиналось

Первый «урок географии» от Яндекса состоялся год назад, в мае 2008 г. Оптимизаторы, затаив дыхание, ждали «ссылки» сайтов своих клиентов в далёкие дали с высоких мест в выдаче. Магадан (а именно такое название было дано первому алгоритму) – это, знаете ли, серьёзно и очень далеко. На форумах вспоминали блатной фольклор и обсуждали неизбежность «наказания» за дерзкую конкуренцию seo и Я.Директа. Однако, алгоритм не был кардинальным. Он затронул несколько интересных аспектов поиска: Яндекс стал понимать транслит (русские слова, написанные латиницей), стал точнее выделять слова из запроса, а также стал лучше распознавать имена собственные.

В сентябре 2008 года всех оптимизаторов познакомили с Находкой – следующим релизом поиска. Топы тряхнуло несколько сильней, появились высказывания представителей Яндекса о том, что начата борьба с платными ссылками, т.е. с тем, на чём сейчас держаться большинство серьёзных запросов в топ 10. Жалоб на оптимизаторскую жизнь в seo-сообществах было достаточно, однако к ноябрю профессионалы seo дела своих клиентов в топ вернули: проанализировали ситуацию, «пошаманили» над текстами ссылок и контентной частью.

Несколько месяцев ожидания Анадыря, проанонсированного почти сразу после выхода Находки, закончились очередным сюрпризом: задержав релиз на достаточно длительный срок (до апреля 2009), новую версию поискового алгоритма назвали вопреки ожиданиям Арзамас. Именно он и стал самым географическим из всех географических уроков Яндекса.

К чему все эти пируэты?

У обычного человека возникает резонный вопрос: «Зачем все эти «уроки географии», если Яндекс и так сегодня первый в России поисковик, если ищет он достаточно неплохо?» Если Вы зададите этот вопрос оптимизатору, ответ будет почти однозначен: «Борются с нами, как с чёрной силой, способной расставлять сайты на те места, которые нужны клиентам, отнимая при этом кровные денюжки, зарабатываемые поисковиком на Директе». Если этот же вопрос задать представителям Яндекс, то ответ будет совсем иной: «Мы улучшаем выдачу, наш поиск с каждым релизом становится лучше».

Как всегда правы и те, и другие. Безусловно, элемент борьбы есть, его нельзя не заметить. Однако поиск действительно становится лучше…

Куда движемся?

А какой он, хороший поиск? Здесь классических критериев, таких как релевантный (способный найти то, что искал пользователь), актуальный, полный и пр. недостаточно. Двадцать первый век всё-таки. Представьте идеального секретаря. Опустим сейчас внешние данные, будем рассматривать только профессиональную составляющую.

– Маша, забронируй мне столик на вечер.

– Маша, запиши меня на ТО.

– Маша, на пятницу такси из дома в аэропорт на 10.00.

Во всех случаях Ваша Маша Вас поймёт. Она знает, что ужинаете Вы обычно по пятницам вдвоём с женой в уютном итальянском ресторанчике недалеко от дома. Она знает, что ТО, нужно пройти не Вам, а вашему BMW пятой серии и что машина теперь обслуживается у другого дилера. Маша также знает, где Ваш дом, и что Вы предпочитаете автомобили long-класса в качестве такси.

Маша идеальна, как секретарь, потому что не нужно лишних слов, Вы давно с ней работаете, она знает о ваших привычках, распорядке и предпочтениях почти всё. Она не потребует от Вас развёрнутой инструкции – всё понятно с полуслова.

Идеальный поиск такой же. Вы просто вводите «ресторан» и на первом месте в выдаче, ваш любимый итальянский, около дома. Вы вводите «пройти ТО» и в ответе именно ваш дилер и адрес его сайта. «Такси» – и вот телефон тех, с кем любите ездить в аэропорт, а альтернативы уже несколько ниже.

Идеальный поиск – этот тот поиск, с которым Вы давно, и который Вас понимает. Он не путает Вас с Павлом Петровичем из соседнего кабинета, который любит суши и сам не водит машину. Идеальный поиск – это Ваш, персонифицированный поиск.

С чего начали?

Конечно, мы описали персонифицированный поиск в несколько утрированном виде. Однако, наша задача – показать важность учёта данных о пользователе при поиске ответа на его запрос. В идеале должна работать целая система таргетирования («нацеливания») результатов поиска, и учитывать такие параметры как: время введения запросам (запрос «одежда» зимой и летом очевидно должен выдавать отличные друг от друга результаты), Ваше поведение в сети (фактически ваши интересы и предпочтения), и, конечно, самое очевидное – Ваше географическое положение. С этого вида «нацеливания» Яндекс и начал путь в таргетинге поисковой выдачи.

До Арзамаса, где бы Вы не находились на территории России, набрав в Яндексе запрос «такси», Вы получали одинаковый список сайтов. А ввиду того, что Интернет в Москве развит в большей степени, чем в регионах, а также количество московских компаний и их рекламные бюджеты сильно превышают региональные, в выдаче можно было видеть преимущественно московские сайты. Приходилось формулировать запрос иначе: «такси Новосибирск». Всё логично? Не совсем. Помните идеального секретаря? Вы же не напоминаете ему, в каком городе находитесь.

Оправдан этот шаг и с точки зрения внутренней статистики Яндекса: среди самых часто задаваемых запросов в Челябинске и Ростове-на-Дону 14% «локальных» или местных запросов, в Уфе – 24%, а во Владивостоке – 29%.

Как реализовали?

Часто говорят, что проблемы нашей Родины связаны с её большими размерами. Мол, невозможно учесть всех нюансов и региональной специфики такой огромной страны. Однако начинать с чего-то всегда нужно. Яндекс начал с главного: с двух столиц. На сегодняшний момент жители Москвы и Санкт-Петербурга, набрав запрос в строке поиска, получают иной, отличный от всей страны и друг от друга результат. Таким образом, на сегодняшний момент, начиная с 7 апреля 2009 года, внутри России работают три поисковые зоны: Московская, Питерская и всероссийская. В блоге Яндекса сообщается, что к этим переменам поисковая система шла давно, начиная с 2006 года, когда ввела автоматическое определение региона сайтов.

Для того чтобы увидеть, какие результаты поиска видят пользователи других регионов, достаточно изменить настройки поиска (ссылка на соответсвующий раздел есть на главной странице yandex.ru). По умолчанию, Яндекс сам определяет ваше местоположение (используя данные IP-адреса вашего компьютера) и решает какую выдачу следует показывать.

Понятно, что трёх российских зон для учёта гео-положения пользователей недостаточно, и что количество поисковых зон будет увеличиваться. Но, как говорится, начало положено.

Стоит заметить, что всего поисковых зон пять: 3 российские, Украина и Белоруссия. Последние две работают уже достаточно давно.

Что учитывается?

Итак, пользователей Яндекс идентифицирует по IP адресу. А каким образом он понимает, к какому региону относится тот или иной сайт? Рассмотрим некоторые критерии, которые являются важными при вычислении данного параметра.

У веб-мастера (владельца сайта) всегда есть возможность указать регион своего сайта, добавляя сайт в Яндекс.Каталог. Процедура для коммерческих ресурсов платная, однако, надо заметить, что это один из самых ясных и простых способов сообщить Яндексу свой регион. Все остальные критерии рассчитываются без участия владельца, автоматически, а значит, при расчёте могут возникать ошибки, и нельзя быть уверенным на 100%, что регион сайта определён верно.

Вторым важным критерием, на который ориентируется Яндекс при определении региона, является адресный блок на сайте. Как уже говорилось выше, с 2006 года поисковик ведёт работу по автоматическому «разбору» адресного блока. Казалось бы, хороший, надёжный критерий, однако он не очень корректно работает в том случае, если компания имеет несколько филиалов в разных городах. Стоит также отметить, что большое внимание в адресном блоке уделяется коду города в телефоне. Анализ адресного блока не стоит понимать буквально: скорее, это анализ всего текстового содержимого по достаточно сложным алгоритмам, с определением географических объектов и их местонахождения. Анализируется как видимый пользователям текст, так и мета-информация.

При определении региона Яндекс также учитывает IP адрес сервера, на котором расположен сайт. Критерий надо сказать, не очень надёжный. Крупные российские хостеры располагаются преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге, некоторые из них арендуют сервера в дата-центрах США и Европы. Однако региональные хостеры существуют, и как дополнительный, такой параметр тоже учитывается.

Подсказать регион Яндексу может также «говорящее» доменное имя, например, mysite-moscow.ru или mysite-spb.ru. Здесь логика понятна, этот критерий также находится в «управлении» собственника сайта. Удобен при большом количестве региональных представительств для вынесения на подсайты информации, актуальной для конкретного региона.

Ещё одним важным фактором, который принимается в расчёт, является наличие ссылок с упоминанием региона в тексте ссылки (анкоре). Например, на региональном портале кем-то оставлена ссылка «такси в Новосибирске», она будет учитываться при определении региона сайта такси. Учитывая, что процент «естественных ссылок» (ссылок оставляемых пользователями, а не оптимизаторами) в Рунете достаточно низок, это неплохой для веб-мастеров способ помочь Яндексу с определением региона.

Чем аукнулось?

Вначале статьи мы сгустили краски и назвали новый алгоритм «ночным кошмаром». Немного утрировали, конечно. Однако, если Вы продвигали сайт достаточно продолжительное время, то заметить внедрение нового алгоритма Арзамас, учитывающего географическое происхождение сайта, могли по двум составляющим (в случае, когда бизнес ориентирован на Московский регион). Во-первых, – снижение трафика. Детализированная статистика показывает, что падение обусловлено снижением позиций в региональной (всероссийской) выдаче.

Во-вторых, у Вас могли снизиться позиции по основным продвигаемым запросам в выдаче московского региона, ввиду учёта новых критериев при ранжировании сайтов, которые были перечислены выше.

По нашей статистике пострадали с коммерческой точки зрения те, чей бизнес не привязан к конкретному региону, а ориентирован на всю Россию и СНГ. Сайты сохранили свои позиции в московской выдаче, однако, регионы перестали видеть сайты в результатах поиска на прежних позициях, что обусловило резкое снижение количества региональных заказов.

Кто выиграл?

Следуя простой логике и принимая во внимание, что количество пользователей поисковой системы Яндекс изменилось не значительно с марта по май, можно предположить, что из поиска пользователи делают тоже количество переходов, что и прежде. Следовательно, если у каких-то сайтов трафик снизился, то у других должен увеличиться. Наши наблюдения показывают, что в выигрыше остались региональные сайты. При этом следует отметить, что прирост количества посетителей на них чаще обусловлен улучшившимися позициями по низкочастотным запросам. По общим, высокочастотным запросам («такси», «пицца», «автосервис», «купить ноутбук») в Новосибирске по-прежнему находят московские сайты.

Выиграли в трафике и питерские сайты. Им действительно стало проще в ряде случаев конкурировать в своём регионе за высокие места. Выдача в Питере изменилась не только по низкочастотным запросам, общие запросы действительно стали искать лучше питерский контент.

Нововведение также может способствовать развитию региональных seo-услуг. Раньше конкурировать бюджетами с Москвой было сложно, теперь конкуренция будет ограничиваться регионом.

Как жить дальше?

Прошло несколько недель и ситуация перешла из «ночного кошмара» в штатную и рабочую с точки зрения поискового продвижения. Мы бы рекомендовали провести ряд мероприятий, которые позволили бы Яндексу более точно и просто определить Ваш регион.

• Начните с регистрации в Яндекс.Каталоге. Укажите тот регион, к которому относится компания. Если компания имеет филиальную сеть, выделите разделы относящиеся к разным регионам (вынесите их на поддомены) и зарегистрируйте в Яндекс.Каталоге отдельно.
• Посмотрите на контакты. Если у компании есть представительства, телефоны в других городах, отделите их от основных контактов. В случае разделения сайта на разные домены, разделите и контактную информацию, старайтесь её не повторять на сайтах всех регионов.
• При регистрации доменов для регионов, укажите регион в доменном имени, например, mysite-spb.ru.
• Отредактируйте общие разделы, такие как «О компании», по-возможности акцентировав внимание на том, в каком регионе работает Ваша компания.
• Пересмотрите внешние ссылки. Добавьте в них региональную составляющую.

Первые оценки и надежды

Многие, прочитав нашу статью, вдохновились: «Поеду в Питер, легко найду ресторан или гостиницу, не вводя в строку поиска таких длинных слов как «Санкт-Петербург». Но, теория, как говорится, теорией… давайте посмотрим на один пример из нашей практики.

Клиент работает в секторе b2b, находится в Санкт-Петербурге, предоставляет услуги Северо-Западному региону России, имеет представительства Мурманске, Архангельске и Северодвинске. В Яндекс-каталоге не зарегистрирован, хостинг-провайдер московского региона. На протяжении нескольких месяцев сайт занимал стабильные положения по основным профильным запросам в топ 10 Яндекс. После 7 апреля 2009 года с введением нового алгоритма ситуация изменилась: позиции в выдаче московского региона сохранились, тогда как позиции в выдаче «Санкт-Петербург» и вся «Россия» упали ниже 20-ого места. Исключения составили лишь запросы, содержащие указание региона в них («[вид деятельности] Мурманск», «[услуга] Архангельск» и пр.).

Остаётся надеяться, что подобные казуистические ситуации будут разрешены с введением бОльшего количества типов регионального поиска. Ведь три региона для России – это только начало. Ждём новых «уроков географии».

Евгений Селин, Олег Сахно
Компания ИнтерЛабс